什么是销售和营销中的现状偏见?

由安东Rius内容营销经理

2019年10月17日,

销售和市场营销中的现状偏见

什么是现状偏见?

“现状偏见”被定义为一个人对不做与现在不同的事情的固有偏好。

多年来,一些心理学研究研究表明,当面临一个决定时,大多数人倾向于保持现状。大多数时候,你甚至不知道这种偏见是如何影响你的决定的。

为什么会这样?简单的答案是,人们自然地认为变化是昂贵的、不安全的和有风险的。如果一个新的或替代的解决方案所带来的好处还没有超过改变现状所带来的代价,那么人们就不会采取任何行动去改变现状。相反,他们更愿意继续走他们已经走过的路——即使另一种选择客观上更好。

决策科学表明,现状偏差与另一种认知偏差“损失厌恶”密切相关。“损失厌恶”是诺贝尔奖得主研究人员推广的一个概念丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基

规避损失的研究发现,在人们的头脑中,损失的可能性比获得的可能性更突出。人们做出避免损失的决定的动机是获得收益的动机的两倍。

在其核心,现状偏见是关于安全的。不管你是否意识到,你在做决定时总是倾向于选择阻力最小的那条路。坚持你现在的做事方式比冒险尝试新事物要容易得多,也安全得多。对你的客户来说也是如此。

现状偏见如何应用于销售和营销?

在销售和市场营销的背景下,现状偏见是一种强大的力量,它可以是你最好的朋友,也可以是你最坏的敌人。如果你了解你的买家是如何决定改变的,而不是保持现状,你就更有可能说服他们改变,选择你,并在你的竞争对手来敲门的时候留在你身边。

但是,你如何管理你的买家的现状偏见手头的形势变化。

在客户获取的情况下,你需要破坏和击败你的买家的现状说服前景的变化和选择你。但在更新或扩展情况,研究表明,一个颠覆性的做法会适得其反。188betapp苹果实际上,你必须捍卫自己的地位,客户的现状和加强关系。

考虑到这一点,了解现状偏见的深层原因是很重要的。然后,你就会知道它是如何在整个会影响买家的购买决策客户决定旅行

四大原因现状偏见的

在他的书房里"无为心理学研究心理学家克里斯托弗·安德森详述了造成现状偏见的四个原因。

现状偏差决策的四个原因

1.偏好稳定性

当人们对一种情况形成一种看法或偏好时,他们不喜欢改变主意。事实上,人们会过滤掉与自己意见相左的信息。如果客户的偏好很少改变,或者保持不变,他们就更有可能选择保持现状,并坚持他们今天正在做的事情。相反地,如果你动摇了他们的偏好,你就增加了他们对改变的开放性。

2.预期后悔/责任

遗憾的可能性,带来了种种负面情绪,如恐惧,恐惧和焦虑。虽然实际遗憾的后果将在未来发挥出来,遗憾的情感体验发生在当下。选择维持现状,因为没有涉及到风险较小,而决策者被指责作出这一决定的负面影响,因此有机会较少可能会降低预期的怅惘。

3.行动/改变的成本

改变现状通常需要一些成本——与改变相关的交易成本,或者转换到新事物的过渡资源成本。改变似乎有风险或代价高昂,而保持现状既可能是中立的,也可能是有益的——即使面对相反的证据也是如此。即使没有与转换相关的明确成本,不确定性也会阻碍决策的前进。

4.选择困难

当潜在顾客和顾客被过多的选择压得喘不过气来时,他们就会遭遇“选择超载”。这放大了他们认为改变是复杂和昂贵的倾向。如果一种选择与另一种选择相比没有足够的价值,那么做出决定似乎也会更加困难。

当你作为一个局外人挑战你的潜在客户的现状,你的销售和营销信息必须显示出足够的价值,以打破这四个原因。但如果你是内部人士,要在现有客户面前捍卫你的现有地位,你就需要捍卫他们。

如何克服现状偏见

差异化是销售人员和营销人员面临的最严峻的挑战之一。不幸的是,许多组织所依赖的“最佳实践”实际上会产生相反的效果—您最终听起来和其他人完全一样。

当你听起来和其他人一样时,你就利用了买家的选择困难,这只会强化他们对现状的偏见。具有讽刺意味的是,这种差异的缺乏是相当普遍的。事实上,60%正在进行的交易是由于“没有决定”而不是竞争对手

如果你真的想区分你的价值,你需要讲述一个强有力的、具有颠覆性的故事,颠覆你的潜在客户对保持路线还是改变路线的看法。你需要向他们展示,他们目前的处境实际上是不安全和不可持续的,如果不改变,他们就会面临更大的风险,无法实现自己的目标。

这就是为什么变革故事开始于引入未被考虑的需求——挑战、缺点,或者你的潜在客户还不知道的错失的机会,这些都阻碍了他们实现最重要的业务目标。然后,在“你为什么要这样做”的对话中,你可以将你已经确定的未考虑的需求与你的差异化优势联系起来,这是唯一适合解决这些风险的优势。

如何加强现状偏见

你的需求产生和客户获取信息应该驱动你的前景的巨大变化和心态转变。但当你试图说服现有客户与你合作时,“大的改变”并不总是你的目标。

事实上,在客户获取场景中使用同样的挑衅性方法效果很好,但在客户更新场景中188betapp苹果却适得其反。一个B2B销售研究与一个学术研究伙伴进行的研究发现:

  • 强化现有客户的自然现状偏188betapp苹果见的消息传递方法使客户的更新意愿增加了13%相对于测试中的挑衅性信息。
  • 挑衅性的信息增加了10%的客户切换的可能性相对于现状的强化消息。

某些客户对话比其他对话需要更多的技巧。例如,您的扩展对话需要在说服客户购买更多产品和说服他们继续使用您的解决方案之间保持一条细线。

我们的研究还发现在upsell对话中,加强客户合作关系的情感方面是最有效的,只要客户在改变,你就能让他们觉得改变是安全的你,不是远离你。

买家自然更倾向于保持现状,而不是寻求新的解决方案。但这并不意味着你不应该尽一切努力捍卫自己的现有优势。你的客户经常被渴望赢得业务的外部供应商推销。不要给他们机会。

胜出的状态的现状两面

60%市场营销和销售领导者认为,挑衅性的信息和内容适合新客户获取仍然适用于更新的上下文。他们选择使用相同的消息传递方法,而不考虑客户关系。188betapp苹果

这些组织是在给自己帮倒忙。但你没必要这么做。

超越这个行业所谓的“最佳实践”,思考驱动你的销售和营销对话的行为激励因素的深层潜流。当你理解了像现状偏见这样的关键概念后,你就可以开始创建定制的信息,并开发与你的买家在客户生命周期的获取和扩展方面的决策过程相匹配的情景技能。

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